La Boulangerie est-elle un restaurant comme les autres ?

"Le McDo du pain" : c'est ainsi que l'enseigne Marie Blachère, qui compte 700 boulangeries en France, a été qualifiée dans les lignes du site BFMTV, créant en quelques mots un parallèle entre la fameuse chaine de restauration rapide et le groupe fondé par Bernard Blachère. Il faut dire que les éléments de comparaison sont nombreux : non seulement la marque est présente sur des emplacements semblables à ceux prisés par les spécialistes de la restauration rapide que sont McDonald's ou Burger King, mais elle les talonne également sur ce marché très convoité.

La construction de l'offre, le positionnement tarifaire et le mécanisme de promotion permanente (le fameux 3+1) ont fait de ces nouveaux acteurs de la boulangerie "chainée" de féroces concurrents pour les acteurs historique du snacking, représentant une alternative "à la française" aux burgers, frites, et autres marqueurs d'une approche anglo-saxonne de la restauration. Cependant, il serait réducteur de circonscrire cette évolution de la boulangerie aux seules enseignes nationales : si on reconnaît depuis longtemps la légitimité des spécialistes du pain pour fabriquer des sandwiches, la diversification de l'offre salée au sein de la profession s'est réalisée à marche forcée au cours des dernières années.
Non seulement les artisans ont été fortement incités à s'engouffrer dans cette voie par le souhait des consommateurs de manger vite et à bas coût, mais la nécessité de développer leur chiffre d'affaires a été aussi mise en avant par de nombreux acteurs de l'écosystème... quitte, parfois, à les détourner durablement de leurs fondamentaux que sont la sélection des matières premières et la maîtrise des fermentations.

Le journal Le Monde évoquait récemment une "guerre du pain" localisée au niveau des "ronds-points", traitant la situation rencontrée dans de nombreuses périphéries ou entrées de ville, où grandes enseignes et indépendants s'opposent parfois âprement. La puissance du marketing se heurte alors à des défenseurs d'un savoir-faire ancestral... alors même que leurs cibles sont, en définitve, différentes. La co-existence est possible, comme le prouvent quotidiennement des milliers de boulangers. L'enjeu est alors de définir clairement son identité et son projet, au travers de gammes lisibles, différenciantes, faites maison et qualitatives... pour ne pas devenir un restaurant comme les autres, où le snacking aurait pris le pas sur le reste. Cela touche à la fois les entrepreneurs présents actuellement sur le marché, les jeunes en formation et la clientèle : la banalisation de la boulangerie et la perte de son identité liée au pain aura, à terme, un coût collectif non négligeable.