Maison Landemaine "Nous allons recréer des boulangeries de quartier"

Redévelopper l'agilité d'une boulangerie artisanale indépendante tout en conservant la force d'un réseau. La stratégie en cours de déploiement par la Maison Landemaine, qui compte une vingtaine de points de vente (plus 5 sous enseigne Land&Monkeys) sur le territoire francilien, pourrait inspirer de nombreuses autres entreprises de boulangerie. En environnement urbain, les marques et grandes enseignes sont devenues prédominantes, et si la clientèle les identifiait auparavant comme un gage de qualité de prestation et de produit réguliers, les attentes portées vis à vis des entreprises artisanales a évolué.

Près de la moitié du parc va perdre l'enseigne Maison Landemaine

L'affirmation est d'autant plus vraie dans des environnements urbains tels que Paris, où la montée en puissance des entrepreneurs multi-points de vente a participé à l'uniformisation du paysage boulanger. Si la chose est culturellement admise en Europe de l'Est, avec notamment l'exemple de nos voisins allemands, elle suscite bien plus de réactions en France. "En reprenant une boulangerie à Montreuil (93) à la rentrée 2022, nous avions fait le choix de ne pas y placer l'enseigne Maison Landemaine et de simplement la baptiser "La Boulangerie du Passage"" indique Mathilde Gourlet, responsable marketing, développement et RSE de l'entreprise.
Les résultats obtenus sur ce point de vente ont convaincu la structure d'aller plus loin dans cette transformation de son identité et de son offre "Nous avons identifié des boutiques, représentant environ la moitié de notre parc, sur lesquelles nous allons retirer l'enseigne et en faire à nouveau de véritables boulangeries de quartier.". Le travail de réorientation mené par les équipes de cet acteur emblématique de la boulangerie parisienne va au delà d'un simple sujet marketing "Nous avons recentré l'offre produit sur nos références "phare", à l'image de la tarte fine aux pommes, qui doivent être réalisés chaque jour avec beaucoup de soin et d'attention pour satisfaire nos clients.". Ainsi, la pâtisserie "fine" et créative, représentée par des entremets et des gâteaux incorporant de nombreuses préparations, est mise de côté au profit de recettes issues du répertoire boulanger, offrant une meilleure conservation et présentent un coût de production maîtrisé. Une sélection de douceurs sucrées à partager est proposée au prix unique de 14€, ce qui permet d'accentuer la lisibilité tarifaire de l'offre et de garantir une image-prix accessible.

Une telle transformation témoigne de la capacité à questionner leur modèle entretenue par Yoshimi et Rodolphe Landemaine, accompagnés de plus de 350 salariés. Elle ne concerne pas uniquement des sujets produits, commerce ou communication, puisque les équipes doivent être impliquées dans le processus de mutation, notamment en vente ou en pâtisserie : les gâteaux plus "simples" et rattachés à l'univers boulanger ne sont pas toujours plébiscités par les orfèvres du sucré, pour qui la création est un élément fondamental du métier. Côté boutique, les attentes en terme de qualité de service sont toujours plus marquées chez les boulangers "de quartier", avec une forte proximité vis à vis de la clientèle. Autant d'éléments qui font de ce nouveau pari une initiative à observer, en plus du développement de l'enseigne végétale Land&Monkeys portée par le même groupe.