Louise prend la clé des Champs... Elysées

C'est une ouverture qui a été menée sans bruit : au 50 avenue des Champs-Elysées (Paris 8è), le réseau de boulangeries Louise a pris place ces dernières semaines. A Paris, le périmètre, véritable vitrine à l'international semble désormais attirer les réseaux boulangers aux noms féminins. Cet été, Teract, filiale de l'union de coopératives InVivo, a annoncé la cession de l'enseigne de sandwicherie Pomme de Pain à son management, emmené par Nicolas Papageorgopoulos... tout en privant la marque de l'emblématique point de vente situé sur la "plus belle avenue du monde".

La "maison du sandwich" a laissé sa place à une boulangerie à l'offre essentialisée et centrée sur le snacking, tout en apportant la caution qualité d'un pain fabriqué sur place. Ce nouveau point de vente, où les tons bleus, gris et noirs sont prédominants, affiche la nouvelle signature de l'enseigne, déjà présentée au salon Franchise Expo du printemps dernier : "agriculteur - meunier - boulanger". Une vidéo présentée en boucle à l'entrée de la boutique décrit les engagements de la marque : approvisionnement local, avec un moulin situé à moins de 50 km, ancrage dans la filière agricole... mais aussi la volonté de proposer la "première vraie baguette des Champs-Elysées". Une phrase qui sous-entendrait que les autres acteurs présents dans la zone ne produisaient ou proposaient pas un pain à la hauteur de l'offre nouvellement développée en ces murs.

L'ouverture la semaine passée de la première boulangerie parisienne du réseau Sophie Lebreuilly, située à moins de 900 mètres, laisse place aux comparaisons : si les deux entreprises ont mis l'accent sur la restauration rapide (avec sandwiches froids ou chauds et pizzas), Louise a fait le choix de mettre de côté la promotion permanente "3+1". Côté boulangerie, seules trois références sont proposées à la vente : la baguette Louise des Champs-Elysées (1,50€ les 250g), le pain Nordique et le pain de Campagne à la coupe. Les viennoiseries, certainement approvisionnées auprès de Neuhauser, entreprise rattachée au même groupe, sont proposées à des tarifs adaptés à l'emplacement, à l'image du croissant atteignant les 1,90€ l'unité.

Cette pénétration accélérée des enseignes de boulangerie "nouvelle génération" dans un environnement hyper-urbain fait écho aux propos de François Bultel, dirigeant de ANGE, en juillet dernier : non seulement leur arrivée en centre-ville est une des étapes de leur développement, mais elle pourrait se réaliser bien plus rapidement qu'escompté. Les grandes ambitions de Teract sur le marché de la boulangerie pourraient rebattre les cartes au sein du microcosme de ces acteurs montants que sont les réseaux : faute d'être parvenue à un accord avec le groupe Casino, elle délaisserait le projet Grand Marché - Frais d'ici pour chercher à accroître ses positions en matière de pain, viennoiserie et pâtisserie... laissant entrevoir la perspectives de nouvelles opérations de croissance externe, qui participeraient à accentuer la concentration du marché.