En grande distribution, l'offre boulangerie continue de croître

Face à l'inflation, les consommateurs se détournent-ils de la boulangerie artisanale au profit de l'offre développée en grande distribution ? Au vu de la hausse observée tant en valeur qu'en volume sur l'année 2022, la réponse semble à présent très claire. Les raisons de cet attrait grandissant sont multiples : prix, praticité et augmentation de la largeur autant que de la qualité de l'offre.
Le panéliste Kantar a en effet évalué le chiffre d'affaires du rayon boulangerie-viennoiserie-pâtisserie (BVP) à 2,5 milliards d'euros à fin novembre 2022 sur les canaux hypermarchés, supermarchés, enseignes à dominante marque propre (LIDL, ALDI, ...), proximité et drive, avec une croissance de + 3,9 % en valeur et + 0,7 % en volume.

Parmi les trois composants de ce résultat, c'est le pain qui profite le plus de cette tendance : ses volumes continuent de croître, en plus d'une augmentation de +4,4 % des ventes en valeur. A l'inverse, la viennoiserie et la pâtisserie ralentissent, ce qui confirme l'idée que les plaisirs alimentaires sont parmis les premiers sacrifiés dans ce contexte de forte inflation.
Pour capitaliser sur ce regain d'intérêt, les partenaires industriels des distributeurs (Bridor, Vandemoortele, ...) développent des produits adaptés aux tendances de consommation, mettant de côté le pain "blanc" au profit de références plus nutritives, riches en graines, fibres et autres ingrédients améliorant le goût et la qualité ressentie du produit. 

Une offre sucrée accessible et à la pointe des tendances

Si les Français ont longtemps plébiscité la pâtisserie artisanale, ils sont de plus en plus enclins à se tourner vers la grande distribution pour ces plaisirs sucrés, principalement pour des questions tarifaires. Une tartelette au citron coûterait ainsi près de 30% moins cher sur ce circuit, selon une estimation transmise par Géraldine Dumeurger, directrice marketing, RSE et R & D de Compagnie des Pâtissiers au magazine spécialisé LSA.
Au delà du prix, l'adaptation permanente de l'offre aux tendances de consommation participe à son succès. Influence américaine (avec une forte présence des donuts chez les plus jeunes), mini ou monoportions, développement du snacking salé (avec notamment des viennoiseries salées) ... autant de besoins et d'envies largement adressés par les partenaires industriels des distributeurs, dont le travail de Recherche et Développement (R&D) a prouvé toute sa force.
Le produit n'est pas le seul sujet travaillé par les enseignes, mais également le mode de vente. Longtemps habitués à des linéaires garnis de références pré-emballées, les consommateurs peuvent à présent composer leurs assortiments grâce au développement des casiers self-service, qui doivent leur pénétration sur le marché français à des enseignes telles que l'allemand LIDL, qui en a fait un marqueur de son concept "soft-discount". Un format qui favorise l'achat d'impulsion et améliore l'attrait du rayon... tout comme le développement de la vente assistée, avec des comptoirs de pâtisserie ressemblant à ceux proposés par les artisans au sein de nombreux hypermarchés. 

Face à cette concurrence exacerbée, la boulangerie-pâtisserie artisanale doit affirmer ses éléments de différenciation, en capitalisant sur l'expérience au sein du point de vente et le caractère humain des relations entretenues avec la clientèle... tout en continuant de renouveler son offre et de soigner le rapport qualité-prix-plaisir de cette dernière.