Une vague sucrée américaine déferle sur la France

Donuts, cookies, muffins... il suffisait de suivre les allées du salon Franchise Expo pour mesurer l'ampleur de la tendance : les produits sucrés d'inspiration américaine sont en passe de prendre une importance majeure dans le paysage pâtissier français. Alors que le savoir-faire développé autour de ce métier dans l'Hexagone est souvent considéré comme l'un des plus pointus au monde, une telle tendance pourrait surprendre... mais elle trouve tout son sens lorsque l'on observe la montée en puissance d'une consommation "sociale", portée par les réseaux que sont Instagram ou TikTok, ainsi que par le caractère ludique et accessible de ces créations. 

Le cookie moelleux s'impose face à son homologue croustillant

Les cookies ont naturellement pris place dans les boulangeries, et ce de longue date : le biscuit est facile à réaliser et est bien connu des consommateurs. Cependant, deux grandes écoles s'affrontent : le cookie croustillant et sablé, à la française, et le cookie moelleux, presque mi-cuit, à l'américaine. Ce dernier est en passe de prendre largement l'ascendant, avec de nombreuses boutiques dédiées. Laura Todd, Scoop Me a Cookie, La Fabrique Cookies, Millie's Cookies, ... autant de marques qui misent sur une approche décadente et identitaire du biscuit, qui est proposé en de multiples déclinaisons. L'artisan Eric Kayser a très tôt cru en ce produit, dont le moelleux et la gourmandise en ont fait l'un des produits signatures de la marque : chocolat blanc-noix de macadamia, chocolat noir-noix de pécan... autant de versions qui séduisent de nombreux clients, grâce à une cuisson fraiche du jour (indispensable pour la texture singulière du produit). 

Des gourmandises nomades, à consommer à tout moment de la journée

Au delà d'un phénomène de métissage des cultures culinaires, c'est aussi la parfaite adaptation de ces produits aux modes de consommation actuels qui participe à leur succès : le snacking est devenu un mode de vie. La note sucrée, en fin de repas ou en pause intermédiaire, doit pouvoir être consommée en mobilité, sans que le produit ne nécessite de stockage au froid ni ne risque d'être détérioré lors du transport. Ils répondent également à des problématiques rencontrées par les professionnels : si la pâtisserie "fine" demande beaucoup de main d'oeuvre et de finitions, les créations du répertoire américain sont plus rationnelles à produire sans pour autant négliger le plaisir.

Le plaisir est placé en valeur centrale de cette tendance de consommation : les injonctions portées vers une alimentaire saine et responsable sont entièrement occultées dans ce contexte. Au contraire, les créations les plus coulantes et riches sont plébiscitées sur les réseaux sociaux. Une preuve supplémentaire de l'alignement à géométrie variable des consommateurs entre leurs paroles et leurs actes : en 2022, lors d'une enquête menée par NielsenIQ, 79% des foyers français déclaraient porter une attention particulière à la nutrition, avec 62% pensant suivre un régime équilibré. Les incertitudes et le climat anxiogène participent activement à mettre à mal ces louables intentions : l'alimentation demeure un refuge, même si cette dernière ne cesse d'être plus couteuse en raison d'une inflation continue.

Se positionner sur le donut, un choix d'avenir pour rajeunir la clientèle en boulangerie artisanale ?

Prochaine référence pressentie à s'imposer, le donut agite déjà plusieurs enseignes au développement rapide : Dreams Donuts, Royal Donuts, Donuts & Donuts... la promesse est séduisante : des investissements limités, un produit facile à mettre en oeuvre et rapidement rentable... autant d'atouts qui séduisent des profils souvent éloignés de l'univers de la pâtisserie. Moelleux, déclinables avec tout type de fourrage, topping et glaçage, ce produit versatile correspond aux attentes des plus jeunes, sensibles aux textures douces et dépourvues de croustillant. Se positionner sur le marché du donut pourrait être indispensable à la boulangerie-pâtisserie artisanale afin de rajeunir sa clientèle et maintenir le contact avec de nouvelles générations.
Face à la montée en puissance de ce produit, comment se positionner ? Fabriquer ou se reposer sur un partenaire pour répondre à la demande ? En fonction des choix, des partenaires différents offrent leur accompagnement. Dawn propose ainsi des solutions clé-en-mains pour se lancer dans l'aventure du donut frais, tandis que Vandemoortele capitalise sur la diversité de ses références et des licenses reconnues telles que Mars® pour séduire la clientèle avec des produits prêts à l'emploi.

De nouvelles vagues de création en viennoiserie traversent l'Atlantique

L'inspiration américaine se prolonge dans la catégorie des viennoiseries feuilletées. Si le cruffin, imaginé quant à lui en Australie dès 2013, avait fait une brève apparition dans les tendances, c'est le New York Roll qui a fédéré le plus d'adeptes : le phénomène a d'abord été très parisien avant de s'étendre à l'ensemble du territoire, y compris dans des zones rurales. Non seulement le produit séduit les consommateurs, mais il permet au professionnel de réaliser des marges confortables : généralement proposée à un prix de vente supérieur à 5 euros, cette référence participe à la rentabilité de l'offre feuilletée, qui peine parfois à être valorisée à son juste prix. Pâte levée feuilletée, crème (pâtissière, ganache, crémeux...), glaçage... autant de composants qui font partie des basiques d'un laboratoire de boulangerie-pâtisserie et ne nécessitent pas ou peu d'investissement (mis à part le fameux support à assiettes indispensable pour la présentation en boutique !). Avec l'accélération des cycles de tendances, il pourrait être remplacé dans les prochains mois par une nouvelle vague... qui aurait, comme souvent, traversé l'Atlantique.