Boulangerie de centre-ville contre boulangerie de rond-point, une opposition déjà dépassée

Les pires ennemis des artisans boulangers se trouveraient en périphérie des villes, autour des ronds-points. Cette vision du marché est fréquemment relayée dans les médias grand public, avec une attention particulière portée à ces deux typologies d'emplacement ces dernières semaines, entretenant l'opposition entre ces deux "univers" qui ne pourraient que s'affronter. Il y a 20 ans, l'apparition des nouveaux réseaux de boulangerie, comptant Marie Blachère parmi ses pionniers, a relancé l'intensité concurrentielle de la filière. 

Au début des années 1970, le développement des rayons boulangerie en grande distribution avait produit les mêmes effets : levées de bouclier chez les artisans, lesquels mettaient en avant la "concurrence déloyale" à laquelle ils devaient faire face, avec une remise en question de la viabilité des entreprises pour certains d'entre eux. Pour ces distributeurs, le pain était en effet un produit d'appel, et la taille de leurs entreprises leur permettait d'écraser les charges de façon beaucoup plus efficace qu'au sein d'une structure artisanale... et dans une certaine mesure chez les réseaux spécialisés, où la boulangerie demeure le coeur de métier, agrémentée des activités de restauration rapide.

L'aménagement du territoire, un sujet politique où la boulangerie ne peut être seule

Dans certains territoires, l'opposition entre la boulangerie de centre-ville et de "rond-point" est devenue un sujet politique. C'est le cas à Villers-Cotterêts (02), où Franck Briffaut, maire RN de la commune, a été accusé de ne pas s'opposer à l'implantation de l'enseigne Marie Blachère, remettant en cause l'attribution de subventions régionales visant à renforcer l'attractivité du centre-ville et de ses commerces. L'édile a mis en avant la complexité de refuser un tel projet, au risque d'être hors-la-loi. Des arguments qui étaient alors bien loin de satisfaire les artisans implantés au coeur de cette cité de près de 11 000 habitants, le couple Céline et Yoan Landat en tête. Ces derniers ont repris en 2021 la boulangerie Le Palais Gourmand en misant sur la qualité de produit pour se différencier. Face à la menace que peut représenter l'implantation d'une telle marque à l'entrée de la ville, les artisans envisageaient différentes formes d'action, comme le lancement d'une pétition ou des fermetures coordonnées sur certaines plages horaires.
La question de l'aménagement du territoire ne peut être portée par les seuls boulangers : elle intéresse autant les collectivités locales que l'Etat. Le Conseil National du Commerce, lancé officiellement en avril dernier, devrait participer à l'évolution du paysage commercial français, même si les sujets à traiter sont aussi vastes que nombreux. Des programmes tels qu'Action Coeur de Ville sont aussi destinés à agir pour éviter le dépérissement des communes... dont le déclin est, malheureusement, déjà bien engagé : malgré l'exode en région observé suite à la période de pandémie, ce sont avant tout les grandes métropoles qui ont profité d'un regain d'intérêt. Les villes moyennes, souvent dépourvues de structures éducatives ou d'emplois aptes à fidéliser les habitants, souffrent et leurs artisans tout autant. L'urgence de la transition écologique pourrait offrir de nouvelles perspectives à la proximité, cette dernière permettant d'éviter le recours au transport individuel. Pour y parvenir, les conditions offertes aux entreprises devront être revues, avec des loyers et des locaux adaptés, ainsi que des facilités de stationnement. Un nombre croissant de communes s'engage dans cette voie et investit pour offrir des conditions attractives à des professionnels tels que les boulangers, bouchers, ...

Centre-ville ou rond-point, des frontières poreuses

Pour autant, ne serions-nous pas en train de nous engager dans un combat avec des armes inadaptées et une mauvaise compréhension de la typologie du terrain ? Interrogé récemment par la chaine RMC sur le sujet des réseaux de boulangerie, Dominique Anract, président de la Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française (CNBPF), mettait en avant l'uniformité d'offre qu'imposerait la prédominance de ces acteurs "Avec ces chaînes de boulangerie, vous aurez tous les mêmes produits", déclarait-il. Or, on observe d'ores et déjà que les réseaux nationaux développent leur capacité à se différencier, en dehors de la promotion permanente qui a porté leur développement pendant plus de 15 ans. Farines labellisées, aménagements soignés, transformation de l'offre produit pour multiplier les instants de consommation... comme nous le décrivions dans notre numéro du mois de mai, les marques, bien implantées ou montantes, se positionnent sur tous les terrains, y compris celui du centre-ville, au travers de nouveaux formats. 

Vers une montée en puissance des "réseaux régionaux"

Ces initiatives, encore limitées par leur nombre et leur orientation sur des activités spécifiques (généralement la restauration rapide), pourraient rapidement devenir plus visibles : ainsi, ceux que l'on considérait positionnés en dehors des villes prendraient alors de l'importance au coeur même de ces dernières. Cette évolution est également portée par des acteurs montants de la boulangerie française : Maison Bécam exploite ainsi autant des emplacements de centre-ville que de périphérie, tout comme Maxime Lefebvre et son enseigne Mamatte, qui a ouvert en début de semaine une boulangerie en plein coeur de Lille, devant rejoindre ses établissements d'Amiens et Longueau (60). Un positionnement que pourraient adopter des artisans traditionnels souhaitant se développer sur des échelons plus régionaux : l'affaiblissement de la boulangerie indépendante traditionnelle, bousculée par les crises à répétition, offre de nouvelles opportunités aux professionnels ambitieux. A Orvault (44), L'Amour est dans le Blé a pris très tôt ce parti-pris : à côté d'un centre commercial, la "boulangerie de rond-point" aurait pu être une enseigne nationale. Pourtant, en 2017, Étienne Drouet s'associe à Mathieu Lemaître pour bâtir ici une entreprise 100% artisanale. Depuis, l'enseigne s'est développée et compte à présent 4 points de vente. Ces boulangers-entrepreneurs représentent un échelon encore peu visible du marché du pain français, associant un ancrage fort dans la tradition artisanale tout en se structurant pour accroître leur efficacité autant que leur résilience. Demain, ils pourraient représenter une bonne part de l'identité artisanale, l'enjeu étant, pour la filière, de les accompagner afin de sélectionner les bons outils (machines, technologie, communication ...) et réaliser les choix stratégiques adaptés pour rester en phase avec les valeurs du métier, associant le savoir-faire et la transmission.

L'avenir de la boulangerie n'est pas une question d'emplacement

L'emplacement ne définit plus l'identité d'une entreprise de boulangerie. Seule sa capacité à répondre aux besoins et attentes de sa clientèle peut réellement la caractériser : les premiers boulangers à avoir été confrontés à la concurrence des réseaux, il y a plus d'une dizaine d'année, sont parvenus à relever la tête en misant sur la qualité de produit et l'assurance d'une fabrication 100% artisanale. Deux éléments clé mais insuffisants aujourd'hui, alors que la clientèle est devenue particulièrement volatile. Le temps est venu d'écrire un nouveau chapitre de la boulangerie française en l'inscrivant dans une logique de durabilité, de service et d'expérience, aussi bien pour les clients que pour les collaborateurs des 33 000 boulangeries qui peuplent le territoire. Sur plusieurs de ces sujets, les grandes marques du secteur ont déjà pris de l'avance, offrant des conditions de travail améliorées à leurs équipes ainsi qu'une information plus complète aux consommateurs. L'enjeu est à présent de sélectionner le meilleur des deux mondes et de questionner en profondeur le modèle de la boulangerie française : doit-on encore entretenir des milliers de petits fournils, générant d'importantes consommations énergétiques et offrant parfois des conditions de travail dégradées aux artisans, limitant leur capacité à développer des produits de qualité ? A terme, le développement d'outils de production plus centralisés, bénéficiant d'investissements adaptés pour répondre aux enjeux de l'époque (sobriété énergétique, ergonomie, préservation de la santé...), desservant des points de vente répartis dans des points de vente "légers", pouvant être mutualisés avec d'autres acteurs du tissu économique local, pourrait apporter des réponses pérennes pour le maintien d'une filière artisanale. Pour ouvrir le champ des possibles, il devient urgent d'abandonner les oppositions frontales et de sortir des sentiers battus.