Le petit déjeuner, un moment de consommation à reconquérir

Un quart d'heure en moyenne : c'est le temps consacré au petit déjeuner selon l'institut Arcane Research. Une durée qui peut sembler bien courte, alors même qu'une étude du Crédoc indiquait en mai 2021 que les Français étaient 86 % à considérer qu’il est important de commencer sa journée par un bon petit déjeuner.
La consommation est pleine de paradoxes, mais il faut néanmoins noter le retour en grâce de ce repas, longtemps négligé voire supprimé dans les habitudes de nombreux individus. On observe ainsi que moins d'adultes et d'enfants sautent le petit déjeuner depuis 2013, toujours selon le Crédoc. La pandémie a amplifié le phénomène, amenant les Français à rester chez eux et à profiter de ce plaisir matinal. Pour les salariés étant restés, totalement ou partiellement, en télétravail, les habitudes ont été modifiées durablement : ils disposent pour beaucoup de plus de temps et restent donc plus volontiers à table. 

La nutrition dès le réveil

Si l'on pense que les viennoiseries et autres gourmandises briochées ou feuilletées sont naturellement plébiscitées pour débuter la journée, les consommateurs recherchent également des propositions aux apports nutritionnels améliorés, sans pour autant négliger le goût et le plaisir. Les segments d'offre industrielle se sont adaptés pour améliorer les formulations de leurs gammes, lesquelles peuvent aujourd'hui afficher un Nutriscore plus valorisant, allant jusqu'au A pour les plus ambitieux. L'artisanat est également en mesure d'apporter des réponses à ces nouvelles attentes au travers de pains riches en fibres et nutriments, ou de produits moins sucrés ou gras. Parmi les nouvelles stars du petit déjeuner, les pains en moule se sont imposés sur un territoire d'ordinaire habitué aux produits façonnés et à la croûte marquée. Ainsi, les plaisirs des pains d'origine nordique ou d'Europe de l'Est ont été redécouverts, avec de nombreuses références riches en graines, pouvant être agrémentées de fruits secs, déclinées chez plusieurs meuniers au travers de recettes ou mélanges sans additif (Tour de Mains chez Foricher les Moulins, pain Norvégien chez Girardeau / Suire ou Moulins Bourgeois...). Ils associent praticité d'usage (faciles à trancher et à congeler) et bonne conservation, avec un apport d'énergie durable.
Le pain complet ou intégral fait également son retour dans les habitudes de consommation. Travaillé à partir de recettes au levain naturel, il conquiert de nouveaux adeptes grâce à des saveurs et textures plus consensuels.

Le pain de mie, un poids lourd aux mains des distributeurs

489,5 millions d'euros : c'est le chiffre d'affaires réalisé par l'activité pain de mie industriel en France entre avril 2021 et avril 2022 selon Iri. Un marché conséquent qui échappe encore, en grande partie, à la boulangerie artisanale. Au delà de l'aspect pratique de l'offre pain pré-emballée en grande distribution, de nombreux consommateurs apprécient la texture et la variété de l'offre. Aujourd'hui, les segments sans-croûte ou sans-sucres tirent la croissance sur ces produits, ainsi que les références dites "premium" (Bio, farine complète, aux graines...).
Le pain de mie artisanal, encore fréquemment réalisé à partir d'une pâte issue d'autres pétrissages (viennoise, par exemple), peut souvent être considéré comme trop sec, riche ou sucré. Des méthodes existent pour améliorer la qualité de ce produit, qui mérite autant de soin que les autres références d'une gamme de boulangerie. Le savoir-faire développé dans les pays asiatiques (avec empesage d'amidon, technique Tang-Zhong ou Yudane) permet d'obtenir des résultats très convaincants, tout en réduisant les taux de sucre ou de matières grasses. Une bonne façon de se réapproprier ces parts de marché, avec une proposition qualitative et 100% artisanale.

Les jeunes adultes, un public à conquérir

NielsenIQ note que le nombre de Français qui prennent un petit déjeuner a augmenté de 3 points entre 2019 et 2021 et de 2 points pour ceux qui en consomment un tous les jours. Ces chiffres masquent cependant d'importantes disparités en fonction des catégories d'âge : les plus grands adeptes du petit déjeuner se concentrent autour des plus jeunes et des plus âgés. Ainsi, seuls 56 % des 25-34 ans prennent ce repas. Une bonne preuve qu'une véritable opération séduction est à mener auprès de ce public, en mettant mieux en valeur les qualités du pain artisanal et de l'offre boulangère pour débuter la journée, autant par des éléments de communication en boutique que par le discours des équipes de vente. La dimension plaisir et praticité ne doit pas être oubliée : cela passe notamment par le service (tranchage, formats adaptés ou vente au poids, ...) et des propositions de vente additionnelle, comme les confitures et pâtes à tartiner artisanales, gage de qualité et de qualité supérieure.