Pourra-t-on bientôt s'abonner à son pain quotidien ?

L'enseigne Del Arte, propriété du groupe Le Duff, a annoncé le 25 octobre le lancement en test d'un abonnement dans 13 de ses restaurants, lequel permet de déjeuner ou diner chaque jour pour 35 euros/mois - un montant abaissé à 30 euros sur la première échéance -. Engagé pendant 6 mois, le client peut alors commander une pizza ou un plat de pâtes parmi une sélection de sept recettes, tout supplément (boisson, dessert) lui étant facturé.

Déclarant vouloir cibler les individus particulièrement touchés par l'inflation, l'entreprise développe ici un modèle devenu fréquent pour bon nombre d'activités : l'abonnement permet de créer des relations de long terme avec les clients et ainsi de les fidéliser. Internet, téléphone, applications, et maintenant équipements sportifs, courses en magasin ou sur internet (avec remises, livraison gratuite...)... autant de produits ou de services qui sont aujourd'hui disponibles par abonnement, preuve de l'intérêt des marques pour ce mode de fonctionnement.

La nouveauté serait ici de l'adapter au secteur alimentaire. En réalité, l'idée n'est pas tout à fait inédite : des "box" alimentaires (HelloFresh, Quitoque...) existent déjà, tout comme des systèmes de livraison d'eau ou encore des commandes automatiques et récurrentes sur des produits de consommation courante comme le propose le Club Leader Price. De son côté, l'enseigne Prêt à Manger a lancé une formule donnant accès à 5 boissons par jour pour 25€/mois, sans engagement.
L'enjeu est toujours le même : transformer le produit en service et fidéliser le consommateur. A l'ère du digital, du big data et d'une consommation toujours plus fragmentée, le procédé est devenu naturel pour s'imposer face à la concurrence et éviter de subir le caractère volatil des clients. Si les économies réalisées par ces derniers sont réelles, leurs dépenses au sein des enseignes où ils détiennent des abonnements augmentent et rendent le procédé particulièrement rentable.

En boulangerie, le caractère récurrent et quasi-quotidien des achats pourrait permettre d'imaginer des dispositifs similaires. Plusieurs acteurs l'ont déjà expérimenté en livraison, à l'image de l'entreprise alsacienne BaguetteBox, dont le développement semblait prometteur... avant son placement en redressement judiciaire, signe de la fragilité du modèle. Pour autant, rien n'exclut que celui-ci se déploie en boutique, aussi bien pour la baguette que pour d'autres produits. Une façon d'aller plus loin que la carte de fidélité, qui pourrait se développer au sein de réseaux et d'enseignes structurés, le dispositif demeurant complexe et coûteux pour des entreprises indépendantes.