Produits, services, proximité... comment Banette veut reprendre la main

Un nom, une baguette aux bouts pointus et une couleur, le rouge. Banette bénéficie d'un capital dont la valeur est immense : sa notoriété auprès des consommateurs est particulièrement forte. Le groupement de meuniers a compté parmi les acteurs du sursaut qualitatif du pain français, engagé dans les années 90. La gamme de produits développée pour les "banetiers" a diversifié les plaisirs offerts à la clientèle, et renouvelé en profondeur les pratiques de l'époque. Trente ans plus tard, la marque est malmenée : elle qui revendique de fédérer des artisans indépendants a été reléguée, dans l'esprit de nombreux consommateurs et même de journalistes (à l'image d'un article paru dans le journal 60 millions de consommateurs en début d'année), au rang d'enseigne comparable à celles peuplant désormais le territoire français au travers de réseaux intégrés ou franchisés. Les farines composées qu'elle propose sont accusées de provoquer une uniformisation du goût, ce que Banette récuse : chaque artisan demeure maître de ses procédés et apporte sa signature en réalisant chaque jour, avec passion, ses produits sur place. 

Des services adaptés aux artisans modernes

L'enjeu pour la structure est désormais de reprendre la parole pour affirmer ses valeurs. Pour y parvenir, elle a misé sur une campagne d'affichage réalisée fin novembre sur le territoire français. "Aussi pointu que ma Banette" décrivait la souriante affiche, où le portrait de Mickaël Robieu, boulanger d'essai au sein du fournil de Briare (45), était repris. Il s'agit d'une brique supplémentaire à l'arsenal d'actions que met en place l'entreprise pour réaffirmer sa présence sur le terrain : non seulement la marque s'est repositionnée pour mettre en avant l'artisan (avec la signature "Artisan Boulanger & Banette"), mais elle multiplie les services afin de démontrer la pertinence du choix de rejoindre le groupement pour un professionnel. Ainsi, il y a un an, Banette a lancé sa propre régie publicitaire : les 1700 artisans boulangers membres du collectif peuvent désormais accéder à des services de communication locale, aussi bien en affichage, via des flyers distribués dans les boites aux lettres ou sur les réseaux sociaux. Ils sont alors accompagnés de bout en bout dans la réalisation du projet, qui leur permet de mettre en avant une actualité ou de bénéficier d'un regain de visibilité avec des retours facilement mesurables (via des offres promotionnelles ou des concours). Un référent régie a été mis en place au sein de chaque moulin membre de Banette pour assurer le relai efficace entre les artisans et l'équipe située à Briare.

Se rencontrer pour créer des relations fortes et constructives

Recettes rationnelles adaptées à chaque période de l'année, éléments de communication en boutique pour les fêtes (Epiphanie, Noël, ...), conseils et outils pour s'adapter face aux problématiques énergétiques (à l'image du récent Opti'Cuisson), site de commande en ligne (baptisé Espace Pro) pour les fournitures référencées par la centrale d'achat... les équipes de Banette sont impliquées afin de faire vivre les points de vente des artisans autant que leurs fournils. Pour mieux y parvenir, l'enjeu est désormais de remettre le collectif au coeur de l'approche développée par les boulangers et les meuniers membres du groupement. Le 22 novembre dernier, près de 50 artisans boulangers -banetiers ou non- se sont ainsi retrouvés à Briare pour découvrir les services et produits du groupement, avec la participation des équipes d'Axiane Meunerie. L'occasion de mettre en avant le savoir-faire de partenaires tels que Loste, Nespresso, Panicentre ou encore Signarama France, mais aussi de présenter des recettes riches en savoir telles que celles développées par le Meilleur Ouvrier de France boulanger Aurélien le Mouillour, formateur au sein de l'INBP, dont la gamme de viennoiserie moderne et créative a séduit plus d'un visiteur. Ce premier événement pourrait bien être le premier d'une série : non seulement il renforce la relation entre les boulangers et Banette, mais également avec les équipes commerciales des moulins, pour qui la marque doit être plus qu'un simple élément de leur portefeuille.

Au sein d'un marché traversé par de nombreuses changements et crises, le salut de Banette tiendra sans doute à sa capacité renouvelée à répondre aux attentes des boulangers puis de leurs clients. La structure a connu des changements de gouvernance, avec l'arrivée de David Hubert (également directeur général d'Axiane) à sa tête, mais aussi d'équipe. Désormais emmenée par la Directrice des Opérations Aude de la Rivière, cette belle marque -imaginée sur la base généreuse d'un collectif de meuniers initié par Alain Storione en 1981- entend défendre un pain populaire, en phase avec les attentes de sincérité, de durabilité et de transparence de son époque. Un beau programme au service du plus beau des métiers.