Peut-on ubériser une boulangerie-pâtisserie ?

Guy Parmentier, Maître de conférences en sciences de gestion à l’université de Grenoble Alpes, explique comment on peut transformer une activité classique comme la boulangerie artisanale et l’adosser à une plate-forme multiface.

La majorité des acteurs de la nouvelle économie (BlaBlaCar, Airbnb, Uber) doivent leur réussite à une plate-forme numérique qui met en relation des groupes d’utilisateurs complémentaires qui s’apportent mutuellement de la valeur. Aujourd’hui, cette mise en place d’un modèle d’affaires multiface serait possible également pour les entreprises avec une activité classique comme la boulangerie-pâtisserie.

Étude de cas

Prenons l’exemple d’une boulangerie ou d’un réseau de plusieurs magasins. On pourrait commencer par développer une plate-forme Internet autour de ses activités traditionnelles pour informer les clients des nouveautés et des promotions, et leur permettre de commander et réserver des produits en ligne. Avec une telle plate-forme, la boulangerie peut très rapidement tester de nouvelles offres et explorer les besoins latents de ses clients. Les informations clients lui permettent de trouver des pistes pour reformuler sa proposition de valeur. Est-ce vraiment utile d’ouvrir tôt le matin alors que le pic de clientèle est entre midi et 14 heures ? L’après-midi, faut-il mieux ouvrir plus tard et se concentrer sur le métier de la boulangerie et abandonner la pâtisserie coûteuse en main-d’œuvre ? Du coup, la pâtisserie pourrait être externalisée aux traiteurs et restaurateurs qui trouveraient dans la boulangerie un nouveau canal pour écouler leurs produits ou surplus de production.

Mise en relation

La plate-forme deviendrait une plate-forme de mise en relation entre les clients de la boulangerie et des prestataires externes, en livraison directe ou dans le réseau de magasins. On crée alors une face supplémentaire. Et pourquoi ne pas aller plus loin en permettant à des particuliers, passionnés de pâtisserie, de partager leurs créations ? On créerait ainsi une autre face pour enrichir l’offre. La mise en place d’une telle activité n’est évidemment pas sans problème, il faudrait assurer la sécurité sanitaire, vérifier la qualité des productions, et s’assurer de la bonne livraison.

La question du prix

Dans une telle situation, le prix des produits de boulangerie serait fixé par le boulanger et les autres produits par les prestataires avec un pourcentage reversé à la plate-forme. Toutefois, la plate-forme permet de jouer facilement sur les prix. Par exemple, le pain pourrait être plus ou moins cher en fonction des heures de la journée. Ou encore, on peut imaginer d’y associer des partenaires à vocation sociale et qu’en cas de ventes pour une association, le chiffre d’affaires lui soit directement attribué. L’enjeu est de comprendre quelle est la valeur produite par chaque face et quelle est la propension à payer.

Nouvelle stratégie générique

En commençant à numériser ses activités, en reformulant sa proposition de valeur, en ouvrant son modèle d’affaires, en mettant en relation ses clients actuels et potentiels en groupes complémentaires en termes de valeur et en fixant des prix adaptés à l’apport en valeur et à la propension à payer de ses clients, une entreprise avec une activité classique peut tout à fait ubériser son activité. La concurrence ne se fait plus seulement sur les coûts et la différentiation mais aussi sur la capacité à connecter et à se placer au centre d’un réseau de clients et de partenaires.

Après Airbnb, la boulangerie…

Derrière Airbnb, se cache une plate-forme multiface, un dispositif technologique qui facilite la mise en relation de plusieurs groupes de consommateurs ou utilisateurs interdépendants (les faces) et dont la présence et les activités s’apportent mutuellement de la valeur. Les modèles d’affaires qui s’appuient sur ces plates-formes s’appellent des modèles d’affaires multiface car ils définissent des transactions de valeurs entre les faces. Le problème est de définir quels types de valeurs pour chaque face et quels types de facturation. La question est de savoir comment atteindre le seuil à partir duquel le service deviendra intéressant pour tous les groupes d’utilisateurs, enclenchant ainsi ce qu’on appelle des effets de réseaux positifs et des rendements croissants d’adoption.